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      實體店清倉 達芙妮“斷腕”難解窘境

      時間:2019-07-30 15:59 來 源:北京商報 作 者:藍朝暉 李濛 瀏覽 字體:

      曾經店鋪遍地開花的大眾鞋王達芙妮關店潮仍未結束,而這一次開始在一線城市蔓延。日前,北京商報記者走訪市場發現,達芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清倉撤店。

      作為成立近30年的女鞋品牌,達芙妮曾創造了一年賣出5000萬雙女鞋的業績,占據了將近20%的市場份額。如今達芙妮恐怕也未能預料,虧損、關店只在一夕之間。面對持續虧損,達芙妮也曾考慮向電商化轉型,但是效果甚微,關閉實體店成為自救的方式之一,但如何打破經營僵局仍是達芙妮難以回避的難題。

      再現撤店10家以上

      事實上,達芙妮的關店潮開始已久,只不過這一次,達芙妮關閉的店面集中在了一線城市商超。北京商報記者走訪發現,近日位于北京中關村食寶街的達芙妮店面已開始了清倉活動,門店前貼出了撤店清倉的字樣,店內產品享受兩件120元等折扣。

      雖然在其他商超內達芙妮的店面并未貼出撤店的字樣,但打出的優惠與中關村店的優惠幾乎一樣,部分商品享有兩件120元,涼鞋單價69-79元,秋季款139元等折扣。一位達芙妮銷售人員表示,目前還沒有收到明確撤店時間的通知,但店內已停止進貨,上架擺放的鞋為店面內全部庫存,消化完庫存就會撤店。

      搜索達芙妮門店情況時,北京商報記者發現達芙妮位于北京地區有23家店鋪,但部分位于購物商場的店鋪在高德地圖中顯示為服務狀態未核實,走訪時可以發現該店鋪已經關閉。對此,達芙妮客服人員表示,此類店鋪上一季度未在總部登記經營狀態,所以無法查詢相關信息。

      據一位達芙妮銷售人員透露,下半年位于大部分商超內的達芙妮都會關店,只留下收益較好的街邊店。

      然而,街邊實體店的狀況也并不理想。上述銷售人員對北京商報記者表示,位于北京新街口的街邊店被房東賠付違約金后被迫撤店,具體原因可能與租金有關。

      北京商報記者就渠道關閉問題郵件采訪了達芙妮相關負責人,截至發稿,未得到回復。

      對此,在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,達芙妮撤場與租金上漲和達芙妮自身規劃有關,實體店生意已成為壓倒達芙妮的一根稻草。

      產品打上“廉價”標簽

      達芙妮大規模撤店無疑與其連年虧損的業績有關。曾經的大眾“鞋王”憑借線下渠道的優勢,在2003-2013年的十年間,達芙妮的總店鋪數由739家發展到了6702家。2012年,達芙妮門店數量達到峰值,共有各種品牌店鋪6881間,營業收入高達105.29億港元,同比增長100%。

      然而,2012年以后,達芙妮的業績開始惡化,2015年出現了首次虧損。2015年達芙妮營業額為83.79億港元,經營虧損4.97億港元,股東應占虧損3.79億港元。在此之后的三年,達芙妮開始持續虧損。2016年,達芙妮營收65.02億港元,經營虧損8.19億港元;2017年營收52.11億港元,經營虧損6.89億港元;2018年營收41.27億港元,經營虧損7.87億港元。

      為了收縮成本,達芙妮從2015年起開始大面積關店。年報數據顯示,2015-2017年,達芙妮分別凈關店805家、1030家、1009家。到2018年底時達芙妮核心品牌門店只剩2648家,與巔峰時期相比不足一半。

      隨著同業品牌競爭加劇,達芙妮的路越來越不好走。與其他品牌定位不同,達芙妮的定位是大眾流行。達芙妮產品缺乏創新,逐漸脫離了消費者的審美,庫存也居高不下。達芙妮銷售人員告訴北京商報記者,正是產品的老化、電商發展的不足,導致達芙妮的庫存周期延長,而鞋子賣不出去,積壓了大量庫存,又開始搞打折促銷,因此又增加了一個“廉價”的標簽。

      經濟學家宋清輝認為,達芙妮走到如今的境地,除了行業不景氣外,更多的是沒有跟上市場變化、故步自封,大量關店短期內或許能夠挽救達芙妮的庫存和業績,但長期來看形勢不容樂觀。

      轉身路在何方

      面對連續惡化的業績,除了批量關店外,達芙妮也曾嘗試轉型。早在2006年時,達芙妮就開始接觸電商業務,2009年成立專門的電子商務公司。2010年,達芙妮計劃與百度共建電商平臺“耀點100”。但 “耀點100”項目以失敗告終,達芙妮一年內連續兩位電商主管離職,電商業務一度停滯。直到現在,達芙妮在天貓上的銷量依然不樂觀,天貓官方旗艦店頁面顯示,銷量最好的2019年春季單鞋只有747人付款。而熱風天貓官方旗艦店銷量最好的產品有6579人付款,千楓官方旗艦店中銷量最好的夏季新款女鞋超過1.3萬人付款。

      在渠道方面,除了加速關閉經營虧損的門店以外,達芙妮還計劃將實體店由街邊門店和大賣場向購物中心轉移。北京商報記者就渠道改良的問題郵件采訪了達芙妮相關負責人,截至發稿,未得到回復。

      在2018年年報中,達芙妮將業績惡化導致的加速關店,歸結于經濟發展放緩、貿易環境惡化,并指出將繼續加速關閉虧損門店,嚴格管理庫存,并在設計等方面進行產品升級。不過,眼下的問題是,高庫存、低毛利成為達芙妮經營中繞不開的問題。

      程偉雄認為,在達芙妮從街邊店和大賣場向購物中心滲透的過程中,由于試錯產生的庫存無法避免,可能會提高試錯成本,甚至帶來新一輪的庫存增多。而對于銷售人員來說,“不掙錢”成為出現頻率最高的詞語。

      達芙妮銷售人員也坦誠,達芙妮目前產品定位低端、定價過低,即便是新品上市也只是定價在100-200元之間,與商場中其他定價高的品牌相比,達芙妮過于廉價導致銷量過少,利潤也就少得可憐。北京商報記者在商超內發現,正是達芙妮自掉身價,定位低端,逐漸脫離了消費者的審美,銷量反而受到影響。

      同時,達芙妮再次遭到了大股東Wellington Management Group LLP的減持,減持后Wellington Management Group LLP的持股數目比例由8.97%降至5.77%。

      面對重資產的商業模式以及新零售帶來的沖擊,達芙妮又將何去何從?宋清輝認為,在錯失了電商化的最佳時機后,如今消費者和投資者正在對達芙妮逐漸失去信心,而除了加速變革經營模式外,目前達芙妮別無他法。

      北京商報記者 藍朝暉 李濛/文

      [責編:鐘明華]

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